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Tribune de Claire Lasselin (Groupe M) « Le nouveau rôle des marques par temps de pandémie »

Tribune de Claire Lasselin (GroupM) « Le nouveau rôle des marques par temps de pandémie »

Tribune publiée dans Stratégies.fr

Dans cette période particulière de crise sanitaire, les marques se doivent d’ accompagner les Français dans leur quotidien et de s’engager à leur côté dans leur démarche éco-responsable.

« L’année 2020 restera indéniablement une année à part dans la vie des Français. Lorsque ces derniers regardent dans le rétroviseur, ils sont sans surprise une majorité à associer 2020 à des émotions telles que la tristesse ou la déprime. Si la crise a évidemment fortement impacté la capacité des Français à se projeter en toute confiance vers l’avenir, elle a aussi renforcé des tendances de fond qui commençaient à émerger depuis plusieurs années.

Passer du temps en famille, prendre soin de soi en mangeant plus sainement, consommer local et responsable restent des projections qui perdurent chez les Français et occupent les premières places du podium des résolutions 2021. Cependant, les attentes sont cristallisées autour d’un retour à la normale : les Français, dans leur plus grande majorité, espérent la réouverture des restaurants, des bars et des lieux de culture.

Dans ce contexte, comment trouver sa place en tant que marque ? Quelle est la légitimité pour une marque dans l’accompagnement des consommateurs français vers un avenir plus positif, plus léger ? En période de crise, l’être humain se tourne naturellement vers des valeurs refuges. Les piliers clés qui se distinguent sont alors la famille, la santé et l’amour : trois domaines auxquels les Français associent des émotions positives. Nous assistons à un retour vers les fondamentaux. En effet, nous observons que 82% des Français prévoient de passer plus de temps en famille en 2021, selon l’étude Bilan 2020 et perspectives 2021, publiée par GroupM en janvier. La même proportion de citoyens prévoit de prendre soin de soi en mangeant plus sainement.

Devenir sources de divertissement

Le besoin de revenir à l’essentiel, typique de toute période de crise, s’accompagne d’une confiance vers l’avenir mise à mal par la situation sanitaire. Cela se traduit à la fois dans la consommation des Français et dans leurs projections. Le report de la consommation reste une attitude largement partagée. Ainsi, l’épargne apparait tel un élément de réassurance dans des temps incertains, mais également comme un moyen de se garantir des moments de consommation plaisir au moment de jours meilleurs à venir.

Dans ce contexte, les marques ont l’opportunité (et même le devoir) de devenir sources de divertissement pour les Français, qui en manquent cruellement – la culture et le sport étant sévèrement impactés par la crise. Elles doivent également accompagner leurs publics vers la réassurance et leur apporter de la confiance. Cela est particulièrement nécessaire envers les plus jeunes, car même si ces derniers restent globalement plus optimistes que leurs ainés, ils sont parmi les plus impactés par la crise. Pour cette cible, les marques se doivent d’apporter plus de légèreté et de positivité.

Par exemple, Hasbro, marque emblématique de jeux et jouets, l’a bien compris en imaginant en 2020 un dispositif participatif en lien avec son grand classique : le Cluedo. L’objectif : permettre aux internautes de résoudre des énigmes aux côtés de leurs influenceurs préférés. Une idée maligne offrant un moment ludique au grand public, en particulier les jeunes, et en phase avec l’ADN de la marque et son actualité : le lancement d’un nouveau jeu, le Cluedo Menteurs.

Consommation engagée

Autre rôle pour les marques, celui d’accompagner les Français dans leur démarche éco-responsable et de s’engager avec eux. Depuis la fin du premier confinement au printemps 2020, et malgré la continuité, voire le renforcement, de certaines mesures restrictives, les résolutions des Français ne s’étiolent pas. Les tendances d’avant-crise et de sortie de confinement, ainsi que les habitudes, se confirment : les Français se tournent vers leur écosystème local, en privilégiant par exemple les magasins de proximité pour leurs achats du quotidien. Le made in France a la côte. Les consommateurs souhaitent être accompagnés dans leur démarche vers plus d’éco-responsabilité et attendent des marques qu’elles les comprennent. Nous observons une défiance de plus en plus forte envers la mondialisation et des espoirs importants en matière de transparence. La consommation engagée a le vent en poupe et n’est pas seulement un effet de la crise : c’est une réelle tendance de fond qui illustre l’envie profonde des consommateurs d’être acteurs du changement.

Les marques doivent s’engager aux côtés des Français et se poser en tant qu’accompagnateur, voire d’initiateur du changement. L’accompagnement peut prendre diverses formes. Nous observons, par exemple, une tendance à l’hyper-personnalisation, notamment sur les réseaux sociaux, ainsi qu’à l’émergence continue d’une posture de marques pédagogiques. En 2020, la marque Jules a ainsi fait évoluer son discours afin d’être plus en prise avec son époque. La concrétisation de ce changement est la campagne Men in Progress, permettant à Jules de se positionner comme une marque initiatrice d’un mouvement au sein duquel chaque homme peut prendre part. Jules accompagne ainsi ses clients à être des hommes meilleurs, conscients, positifs et qui profitent de la vie, tout en étant responsables.

Comment être, comment se comporter, ou bien encore comment trouver sa légitimité en tant que marque sont des questions essentielles en 2021. La crise sanitaire a fait éclater de nombreux repères et a amené les Français à se tourner vers des valeurs refuges. Si l’optimisme se fait rare, certains signaux vont dans le sens d’un avenir plus positif. En effet, nous pouvons souligner la volonté des Français de continuer à épargner pour se garantir des moments futurs de plaisir à partager, ou encore les projections à moyen terme avec des intentions de location de vacances qui repartent à la hausse. Si le retour à la normale concentre toutes les attentes, il ne s’agit pas pour les marques d’agir comme à l’habitude auparavant, comme si de rien n’était. La clé est avant tout de montrer aux Français qu’ils sont compris, écoutés et qu’ils ne sont pas seuls. L’enjeu est de démontrer, à moyen et long terme, la légitimité des marques à accompagner le changement et à relancer l’économie. »

Claire Lasselin, directrice d’étude de GroupM à New-York

Pour retrouver la tribune sur le site : «Le nouveau rôle des marques par temps de pandémie», Claire Lasselin (GroupM) – Stratégies (strategies.fr)

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